0551-65752972

当前位置: 首页 > 新闻中心

【媒体报道】关掉700家门店,all in产品和大数据,如今做到618单品冠军

30b2065355dc4c312c3fafd6763f9894

见过透明的厨房,但你见过透明的羽绒服吗?

 

高梵就研发出一款透明的布料,用于羽绒服的里子,就算白鸭绒上有一个黑点,都可以用肉眼看到,真正让挂羊头卖狗肉的“黑料”无处遁形。

 

极致的产品是高梵骨子里的倔强,它不惜关掉700家门店,all in产品和大数据,品牌终于在竞争和磨砺中不断调整属于自己的模样。

 

今年的618,高梵的成装与童装两大品类均斩获了天猫平台羽绒服品类品牌第一、单店第一、单品第一的霸气三冠,从三月至今,童装连续每月实现600%增长。

 

于是,我们好奇,这个羽绒服品牌的巨兽,是怎么炼成的?

 

高端不高价

 

不是所有羽绒服品类的商家都能做高端。因其生产周期长,售卖时间短,牵涉的资金大,羽绒服被称为服装领域最难啃的一块“硬骨头”。

 

但高梵羽绒服却做到了高端不高价。它的独特之处在于,基于用户的需求对接,传递产品的高性能价值,渗透品牌所表达的生活方式。

 

“这是高梵漫长时间探索的结果。”高梵电子商务运营系统副总裁张传耀说道。

f773e3f004833b4e89fd1b972e67b1be

 

2004年,创始人吴昆明注册了高梵羽绒服品牌,定位大众化路线。这次创业,因缺乏稳定的供应链团队破产。

 

3年后,吴昆明卷土重来,高梵瞄准1000块以上高端的羽绒服市场,并在两年时间开了700多家店铺。

 

电商的这股旋风从2011年刮起,高梵羽绒再次调整自己的模样,“针对线上用户的需求,重新把产品定位在299-799间,但是使用的设计、版型和生产仍是高端羽绒服的团队。”

 

TP运营商拿回了电商经营自主权,找了二十位有潜质的年轻人,高梵电商团队组建完成。

 

通过大量研究发现,用户在线上买羽绒服面临的窘境是,“要不是旧货太老,就是新货太贵”,很少有人能买到价格风格相一致的产品,这也让高梵团队对做电商有了更多的决心加持。

 

“羽绒服的特殊性在于它的制作专业要求高,不仅要满足用户对产品的功能性需求,还要好看,价格上还不能过高。”张传耀说。

 

高梵对每套羽绒服的制作,是对品质、版型工艺的考究。相比高于国家标准的90%白鸭绒的成装,童装更是只用95%白鸭绒,不仅蓬松度和清洁度更高,也更安全。

 

版型工艺上,也是采用了更符合亚洲人身型的日本文化学院原型,对胸省、袖弧等细节数据精益求精,在版型的合体度、舒适度方面表现优异。

079941860197bfab11df19722f8bb238

 

无论从商品企划、技术研发,还是供应链体系、市场营销等各个环节,高梵经过多年的发展和积累,在触网的七年时间里,每年的销量几乎保持100%的增长,20152016年两年时间,总共卖出去数百万件衣服。

 

全链路数字化

 

在喧嚣的2013年,高梵又再次调整了方向:决定关闭线下所有门店,专心转型羽绒服电商,全链路all in大数据。

 

作为整个前端销售团队的负责人,张传耀早就体会到传统服装的痛点,高峰时脱销,低迷时造成库存挤压。以羽绒服品类为例,单品库存两万件,算下来造成的资金滞留就可达上千万。惟有越多地使用大数据对销售做预测,才有利于实现对库存率的管控。

 

为此,高梵从产品企划开始,到研发、生产、销售、仓储,打造了一整套全链路的数据系统。在产品开发之初,对产品进行分层,对爆款、畅销款、常规款、引流款进行定性定量,首单只生产30%的预估销量,后续不停地根据销售结果进行翻单。

 

“通过系统的大数据预测,我可以预知未来30天,甚至60天的销售数据,加之跟工厂协作沟通,提前预估产能、备好物料,最快能做到7天翻单。”

 

这套数字化全链路管理的打法再打通了阿里数据银行后,高梵团队还能利用大数据收集分析,确定用户群体、偏好数据、点击收藏情况,为进一步的商品企划和生产营销行为提供有价值参考,这也构成了高梵的核心竞争力。“去年我们全年售罄率达到95%,高梵开发的每款羽绒服几乎都是爆品。”张传耀表示。

 

消费升级的浪潮中,高梵将目光延伸至整个全品类服饰。2015年,推出童装类目,签约哆啦A梦打造IP款,去年618童装羽绒服同比增长超过450%2017年,推出成装毛呢大衣,全年销售达7000万;今年,春夏装开发上线,提高延展品品类丰富度。

 

“当人们越来越追求美好生活的时候,与我们日常生活密不可分的服饰行业,也不会缺席这新一轮的升级。多品类延伸,将是我们未来发展的核心。”张传耀说。

ba6bc394104478dfe3f0d506f823fac1

 

瓜子项目

 

每年双11,是羽绒服饰销售的开始。过去,高梵团队会在9月上新测试爆款,但去年出现暖冬现象,一些产品断货,体量足够大来不及翻单;另一些则形成了库存挤压,可能需要拉长售货的时间线。这无疑造成了团队反应时间紧迫并且陷于被动。

 

“如果多给我们两个月的反应时间,从研发到生产,再到后期图文制作,我们可以付出极致,效果一定不差。”张传耀认为。

 

于是,就有了后来公司定下的战略项目——瓜子项目。“这实际上是产品分层理念的一次升级和理论总结。围绕我们的核心用户群进行产品分层,每个产品品类是一个瓜子,一个个项目组成一个大的向日葵。”

 

在瓜子的体系之下,每个品类分为极品、尖品、常规品三大层次,其中,极品负责冲市场;尖品作为爆款打造;常规品起辅助功能。有了明确的分层,就有了投入的目标,从而达到从研发、生产到后期图文制作完整的体系,并将做到极致。

 

在迅速的调整之下,高梵今年618迎来大爆发,高梵的成装与童装两大品类均斩获了天猫平台羽绒服品类品牌第一、单店第一、单品第一的霸气三冠,从三月至今,童装连续每月实现600%增长。

458d32b75def82633a6c50dc4be88e1 

而今,在高梵的服装版图下,成为“中国的世界级时尚品牌”是高梵的愿景。从2015年起,高梵团队发起“良芯行动”,研发出一款可视轻芯羽绒服。在透明的布料之下,就算白鸭绒上有一个黑点,都可以用肉眼看到,真正让消费者看清楚自己所穿的羽绒服填充物是什么材料。

 

回归初心,高梵羽绒服理念依旧是“舒适,不止于时尚”。

dce97deb15d848e8fec7f85bdda5594 

 “我们不做潮牌,从很多方面可以看出来。比如,我们在直播中会邀请设计师进来,讲解产品的板型、面料和设计理念,首先,保证产品的功能和品质是很好的,其次,再是设计的外观吸引人。”张传耀说。

 

守着产品的核心,面对渠道的变化,高梵今年下半年有望回归线下,推出一家新零售智慧门店。在线下的消费场景中,高梵或许还面对着一个巨大的市场空间。

新闻来源:http://baijiahao.baidu.com/s?id=1604663486854248046&wfr=spider&for=pc


©2017 安徽高梵电子商务有限公司   地址:  合肥市高新区创新大道2800号创新产业园二期F4栋13楼